Prensa cosmopolita: Etiqueta Negra y El Malpensante

Las revistas Etiqueta Negra de Perú y El Malpensante de Colombia son dos de los productos culturales periodísticos más destacados de la región en la última década. Crónicas, ensayos y textos paradójicos recorren países y continentes con la finalidad de entender un mundo fragmentado y con demasiadas aristas. (Artículo de Paul Alonso publicado en Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación, #99, septiembre, 2007)

Estas revistas no son un buen negocio, pero por mérito propio han sobrevivido con una arriesgada línea editorial que no captura grandes audiencias. Reconocidas en pequeños círculos de la inteligentzia hispanoamericana, Etiqueta Negra es una revista de crónicas periodísticas y El Malpensante es una revista cultural. Aunque estos rótulos no terminan de definirlas: el elemento literario se inserta como una óptica de ver el mundo. Ambas revistas comparten su actitud cosmopolita, que se muestra en un interés por estar en contacto con las realidades y las ideas que circulan en otras partes del mundo. Es por esto que apelan constantemente a las traducciones de textos no difundidos en Latinoamérica, y a una amplia red de colegas (muchos de ellos renombrados escritores) que aportan sus textos. Las publicaciones también exhiben una constante búsqueda de novedosos e inquietantes ángulos en sus notas de corte atemporal, un exhaustivo proceso editorial, la práctica del fact checking, y un seductor aspecto visual.

Etiqueta Negra apareció en Lima el año 2002 de la mano del cronista Julio Villanueva Chang. A muchos les costaba creer que esta vistosa revista cercana a la tradición del periodismo narrativo norteamericano naciera en el Perú de la prensa basura heredada de los 90s (promovida por el regimen autoritario de Alberto Fujimori). En un país que reinstalaba torpemente su democracia, Etiqueta Negra quiso contar otras historias.

También deudora de revistas como el New Yorker, Esquire, o Atlantic Monthly, El Malpensante apareció en Colombia el año 1996. No dejaban de sorprender aquellos suspicaces textos, mientras el país se convertía en el más peligroso para ejercer el periodismo. Los editores Andrés Hoyos y Mario Jursich trataron de sacarle la vuelta a la sangrienta guerra entre paramilitares, guerrillas y narcotráfico, e instalarse en el terreno de las ideas. Su arma: las lecturas paradójicas.

Etiqueta Negra: una revista para distraídos

La historia de esta revista está ligada a dos hermanos empresarios peruanos, Huberth y Jerson Jara, quienes tenían una imprenta y hacían trabajos populares (boletines por encargo, afiches, calendarios). Los hermanos ya habían incursionado en el área editorial con la revista Leader, una publicación comercial sobre estilos de vida y modas masculinas que no tuvo éxito. Sin embargo, estos empresarios querían conjugar el trabajo de imprenta con la venta de publicidad. Se dan cuenta de que necesitan un editor con experiencia y oficio periodístico. Entonces, contactan a Julio Villanueva, le presentan el proyecto y un bosquejo de lo que les interesa producir. El periodista rechaza el trabajo y, por el contrario, les propone crear una revista como las norteamericanas. Les muestra las grandes publicidades de whisky, vodkas, autos, relojes. Los Jara intuyen que el negocio se encuentra allí, y aceptan.

Villanueva reúne un grupo de trabajo que incluye periodistas, fotógrafos y artistas visuales. Comienzan a desarrollar un concepto que aún es esquivo, quizá el mismo que desemboca en el eslogan: “una revista para distraídos”. Su idea es hacer un producto bimensual de buena factura, algo “para no levantarse de la cama los domingos”, dice Toño Angulo, antiguo editor general de la revista y ahora editor asociado desde su residencia en Barcelona, España.

Con una inversión inicial de 25 mil dólares, los primeros números siguen un formato medianamente tradicional e incorporan diversas secciones. “Son como una Playboy sin desnuda”, dice Angulo. Contratan los servicios de un taller de diseño y en la tercera edición optan por el dossier o edición monográfica, cuya focalización en un tema amplio permite publicar crónicas desde ángulos insólitos tratando de iluminar el concepto principal. Así, la revista comienza a adquirir una personalidad propia y es exitoso. Algunas muestras posteriores de este tratamiento que va de lo particular a lo general son “¿Cuánto cuesta matar a un hombre en Medellín?” (sobre los sicarios en Colombia), “Laura Bozzo no puede ver el sol” (perfil sobre la polémica conductora fujimorista de televisión), “Las alegres noches del General” (sobre las fiestas de los martes de Pinochet en Chile), “Swingerlandia” (una crónica en primera persona sobre los bares swinger en Barcelona); “Brujas y Poder” (textos sobre la relación entre gobernantes y esoterismo), entre otros.

“El trabajo inicial fue caótico, placentero, de grupo de amigos. Fuimos consolidando una línea editorial en las primeras 15 ediciones. Hasta la sexta edición vendíamos 30 mil dólares de publicidad”, recuerda Angulo. Entonces, los colaboradores de Villanueva renuncian a los medios en los que trabajan y se dedican por completo a Etiqueta Negra (no lo habían podido hacer pues tenían un contrato de exclusividad con sus medios). Cinco ediciones después, la publicidad decrece de manera drástica y la revista entra en crisis económica. El directorio, formado por los dueños y los editores, decide convertir la revista en mensual.

Etiqueta Negra publica 7 mil revistas y vende 3 mil auditadas. No es un tiraje masivo, pero se supone que llega a un selecto público con buena capacidad de adquisición. El costo de la revista es de 18 soles (alrededor de 6 dólares). Sin embargo, los editores niegan que haya una división clasista de sus lectores: “Se quiso hacer la idea de que esta era una revista para la high life, pero no es así. Esta gente no compra revistas ni tampoco lee mucho. Aunque nunca hemos mandado a hacer un estudio de mercado, porque no tenemos el presupuesto y no creemos tanto en los números, hemos tenido acceso a ciertas investigaciones que arrojan que nuestro público es muy variado. Hay, por ejemplo, estudiantes de universidades públicas y también señoras pitucas que compran la revista para ponerla en la mesa de centro de su sala. Nuestros lectores hacen una separación entre precio y valor. Etiqueta Negra es un producto que se convierte en el pequeño lujo que muchos se permiten. Ese mismo lector es muy probable que no pueda comprarse un carro del año o un reloj Rolex. Por eso es que se nos ha ido mucha de esa publicidad”, dice Angulo.

A pesar de la situación económica crítica e inestable, los dueños y los editores decidieron seguir con el proyecto e intentar que algún grupo capitalista extranjero quiera hacer una franquicia, asociarse con ellos o comprar los derechos de la revista. Y es que a pesar de la crisis económica que sufre, Etiqueta Negra no ha dejado de ganar prestigio y esa ha sido su mejor inversión. Reconocidos periodistas y escritores han publicado en la revista (Mario Vargas Llosa, Martín Caparrós, Carlos Monsivais, Juan Villoro, Susan Orlean, Jon Lee Anderson, Richard Kapuckynsky, entre otros). Los editores suelen comprar los derechos de traducción de ciertos artículos o hacen pagos simbólicos a los autores, al mismo tiempo que promueven el trabajo de algunos periodistas jóvenes.

La revista ha llegado a distribuirse en poca cantidad en Chile, Ecuador, Colombia y Panamá. Pero esos pocos lectores suelen tener una alta impresión de este producto periodístico. Los premios internacionales tampoco le han sido esquivos: un reportaje publicado en Etiqueta Negra sobre el militar que apresó al líder del grupo subversivo Sendero Luminoso resultó ganador del concurso de reportajes de la Fundación para el Nuevo Periodismo Iberoamericano.

A comienzos del 2007, poco después de las entrevistas para este artículo, los editores fundadores –Julio Villanueva y Toño Angulo– han dejado sus cargos en Etiqueta Negra y la revista ha comenzado un nuevo periodo a cargo del periodista Daniel Titinger. Sin embargo, la huella de la primera época de la publicación es innegable.

El Malpensante: lecturas paradójicas

Publicada cada 45 días en Bogotá durante más de 10 años, El Malpensante le debe su nombre a un libro de Gesualdo Bufalino. “El Malpensante hace referencia a la malicia indígena colombiana y está dirigida a la gente que desconfía, que no come cuento, a la gente crítica”, dice Mario Jursich, subdirector de la revista. Enmarcada en la tradición colombiana de revistas como Mito (hasta 1955) y Eco (hasta 1982), El Malpensante aparece en un peculiar contexto mediático. “Los suplementos culturales habían desparecido en la prensa colombiana. Los pocos que sobrevivían tenían orientación muy localista. Quisimos llenar ese vacío con un sesgo latinoamericano y universalista”, agrega Jursich.

Si bien se define como una publicación literaria, en El Malpensante se concibe la literatura como una óptica, una forma de escudriñar la realidad. Eso, según el subdirector, abre la capacidad de publicar casi cualquier cosa. Y esta variada temática cultural ha prentendido ampliar la agenda noticiosa e ir más allá de sus tradicionales temas de orden público, farándula y deportes. “Es evidente que en este marco tan pequeño no cabe toda la realidad nacional, sobre todo en un país tan complejo. Por otro lado, la política tiene mucho espacio en los medios y la cultura muy poco. Se le presta desmesurada atención a cualquier tipo de declaración de un político por más tonta que sea. Quisimos invertir esa proporción. Además, pensamos la política desde un punto de vista diferente”, dice Jursich.

Esto no significa que El Malpensante le de espalda a la realidad—por ejemplo, han contado la problemática de la violencia a través de la perspectiva de médicos en zonas de emergencia—, sólo que busca nuevas maneras de contarla y entenderla. Por eso, está compuesta por una mezcla heterogénea de textos (su eslogan es Lecturas Paradójicas). Han publicado polémicos artículos como “Cursillo de orientación ideológico para García Márquez” de Fernando Vallejo (# 13), un especial sobre la legalización de las drogas (#25), elaboraciones a favor de la Eutanasia (#4), entre otros.

Tres caminos llevan a la publicación de un artículo en El Malpensante: las traducciones (algunas del húngaro, búlgaro y japonés), los textos por encargo (normalmente a escritores conocidos o cercanos a la revista) y algunos textos de azar (que incluso pueden llegar a descubrir nuevos talentos). Autodefinida como una revista no partidaria y que no defiende ninguna ideología específica, la política editorial de El Malpensante incluye publicar artículos con los que no están de acuerdo. De ahí que hayan publicado traducciones de la “Defensa del manifiesto comunista” de Marshall Bergman, y “Démosle un chance a la guerra” de Edward Luttwak, polémico intelectual de la derecha norteamericana. Otro mérito de El Malpensante es que se arriesga a publicar textos de larga extensión: “300 días en Afghanistan” fue un artículo de 77 páginas publicado en la edición # 53, que narra la problemática de la guerra desde la perspectiva de una ginecóloga en la zona de conflicto.

El naufragio económico suele ser también una característica de revistas como El Malpensante. Por eso, desde su concepción, los editores tuvieron muy claro que la sostenibilidad era indispensable. Y por eso invirtieron un capital económico que les permitiera publicar por lo menos tres años seguidos. En una columna en la revista Semana (edición 1278, octubre, 2006), Hector Abad estampó esta versión al hablar del dinero: “… el dueño de El Malpensante es uno de esos pocos ricos colombianos dispuestos al mecenazgo. Ojalá hubiera en Colombia más acaudalados como él, capaces de poner durante 10 años recursos en un sueño cultural que, hasta el día de hoy, no da ganancias. Durante mucho tiempo dio pérdidas, y ahora simplemente se mantiene, al menos en algunos números. Eso es generoso, raro, pero incluso, a la larga, buen negocio: hoy la marca El Malpensante vale más millones de los que él ha invertido en ella”.

Jursich afirma que el Malpensante como empresa –cuenta con 22 trabajadores– sobrevive a través de publicidad, ventas y paralelos servicios editoriales a terceros. No hay ninguna razón para no creerle. El aniversario número 10 de la revista reveló su consolidación en el panorama cultural colombiano, el cual ahora comparten con revistas culturales como Número y Arcadia, y otras más comerciales como Gatopardo y SoHo.

¿De qué va la prensa cosmopolita?

Estas dos revistas no son parte de ningún conglomerado de medios y nacieron de la iniciativa de periodistas y escritores que antepusieron su creativa línea editorial a la del mercado. De ahí su carácter independiente. Las publicaciones llenaron un espacio informativo en sus respectivos contextos locales, desde una perspectiva intelectual y narrativa con intereses cosmopolitas. En tiempos globalizados y de tratamientos ligeros que reducen los artículos atemporales a entretenimiento, esta perspectiva denota el deseo de involucrarse con el Otro (realidades, ideas, personajes, historias muchas veces lejanas, ajenas) y tratar de entenderlo. Aquí pueden ser pertinentes las ideas que ha manejado el antropólogo Ulf Hannerz sobre lo cosmopolita. Lejos de verlo como una afectación a la que a veces es reducido el término, le da un sentido que no se opone a lo local, y que por el contrario lo necesita para existir: lo cosmopolita como redes de locales. Así, el arquetipo del cosmopolita para Hannerz es el corresponsal internacional, aquel periodista en extinción cuya principal misión es el intento constante de no ser turista. Y quizá este tipo de comunicador también sea el nuevo intelectual que el periodismo latinoamericano reclama y que estas revistas suelen difundir.

5 comentarios

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5 Respuestas a “Prensa cosmopolita: Etiqueta Negra y El Malpensante

  1. Henry Villarreal

    Necesito chamba ugente!!!!

  2. Eduardo

    Excelente nota. Recuerdo que a cada nuevo numero de Etiqueta en el 2003 surgia la pregunta – hasta cuando podra durar? Mas tarde, cuando descubri el Malpensante, ya tenia la respuesta. Publicaciones como estas necesitan tiempo para construir una reputacion internacional primero, dado que nuestro mercado nunca va a ser suficiente.

  3. paulalonso

    El trabajo a largo plazo y la proyección internacional son componentes de una estrategia necesaria, Eduardo. Pero hay que tomar en cuenta que el mercado peruano cambiará en tanto los medios tomen más riesgos y capten la sensibilidad cultural de su público.

  4. hilda

    me parece que estas revistas hacen una labor incalculable a la cultura de nuestros maltrechos paises,donde todo se comercia al rededor de un par de senos o una sonrisa encantadora

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